Jak pogodzić małżeństwo idealne? Kilka słów o trudnych relacjach marketingu i sprzedaży w zawiłym świecie biznesu B2B

Kto pierwszy rzucił kamieniem? Tego nie pamięta nikt. Burzliwe relacje między marketingiem a sprzedażą trwają od momentu, gdy oba działy postawiły stopę w organizacjach. Już będąc na studiach, gdy byłam zupełnie zieloną adeptką marketingu, uczono nas, przyszłych marketerów, jak łagodzić konfliktowe relacje ze sprzedażą. Czy teraz, po internetowej rewolucji i w czasach lead generation — jest łatwiej? Wręcz przeciwnie.

Sprzedaż jest z Marsa, a marketing z Wenus

Zdanie pożyczone, ale zbyt dobre, żeby go nie przytoczyć. Skąd się bierze ta trudna relacja?

Pierwszą przyczyną jest ścisła współzależność obu działów. Ich zadania często się nakładają. Często dzielą budżety. Marketing dostarcza sprzedaży leady, sprzedaż zamyka je w deale — ta machina musi działać. Jeżeli nie działa, szuka się winnego. Szczególnie w dziale obok.

Druga, niemniej ważna kwestia to czasowość działań. Marketing ma cele długofalowe, sprzedaż krótkofalowe. Sprzedaż zamyka deale, działając w czasokresie miesięcznym lub kwartalnym. Marketing patrzy w okresie lat. Efekt jest taki, że trudno przekonać Michała z działu sprzedaży, że wizerunkowy cel długofalowy i relacje są ważniejsze, niż jego target do wyrobienia na dany miesiąc. Dla niego — nie będą. I w sumie, czy można go o to obwiniać?

Brzmi znajomo?

Badania rynkowe dotyczące relacji działów marketingu i sprzedaży nie pozostawiają złudzeń: zaledwie 8% biznesów twierdzi, że ich siła marketingowo-sprzedażowa jest dobrze zgrana (źródło: Forrester Research).

Sprzedaż i marketing śpiewają tę samą piosenkę, tylko na różne sposoby

Te słowa wypowiedział Jay Baer, autor bestsellerów NY Timesa, konsultant marketingowy i mówca. Jego zdaniem sprzedaż śpiewa: bezpośrednio, linearnie, klasycznie. A marketing robi to w sposób eksperymentalny, szumny i marnując pieniądze na kostiumy.

Czym jest ta piosenka? Oczywiście sukcesem finansowym firmy.

Nie sposób oddać racji i nie stwierdzić jak dobitne jest to porównanie. Sprzedaż ma być efektywna i bez zbędnych ceregieli zawsze dowozić rezultaty. Marketing natomiast jest tą kreatywną siłą, która analizuje, tworzy i testuje. Tak, 50% budżetu marketingowego pójdzie do kosza. Problem jest taki, że nigdy nie wiesz które.

Rewolucja internetowa zmieniła rolę marketingu w sprzedaży w B2B: sukces sprzedażowy bardzo mocno przechylił się w stronę marketingu. Nie jest on już tylko działem, który tworzy piękne prezentacje marketingowe, składne graficznie firmowe foldery i opowiada o wizerunku. Często, tak naprawdę, pełni rolę pre-sales. Marketing dzięki precyzyjnie targetowanym kampaniom jest w stanie dotrzeć do nieporównywalnie większej liczby osób w ciągu godziny, niż najbardziej efektywny sprzedawca na słuchawce przez tydzień. Dlatego też w czasach lead generation działy marketingu i sprzedaży powinny działać bliżej niż kiedykolwiek.

Mówią, że od nienawiści do miłości jeden krok. A więc spróbujmy.

Marketingosprzedaż — najlepsza terapia na problemy małżeńskie?

Sprawnie działający, dobrze zgrany i wspierający się nawzajem dział sprzedaży i marketingu jest jedną z najlepszych rzeczy, jakie masz dać swojej firmie. 

Liczby mówią same za siebie: uregulowanie relacji marketingu i sprzedaży zwiększa zamykanie deali aż o 67% (źródło: Marketo). Razem pracujące zespoły marketingu i sprzedaży zwiększają roczny wzrost o 20% (źródło: Aberdeen Research Group). Firmy z dobrze zgranymi działami sprzedaży i marketingu mają aż 36% wyższy wskaźnik utrzymania klientów (źródło: MarketingProfs)

Marketerzy, główna komórko komunikacyjna i wizerunkowa firmy, wyciągnijcie dłoń jako pierwsi by zakończyć tę “Wojnę Państwa Rose” :)

Jak rozpocząć naprawę relacji i zbliżyć te dwie połówki jabłka do siebie?

1. Wspólna odpowiedzialność

Nie działaj na lejku marketingowym i lejku sprzedażowym. Nie generuj leadów, które potem przekażesz sprzedaży. Wprowadź jeden lejek — lejek Marketingosprzedaży lub Rozwoju Biznesu. Owszem, marketing powinien ściągać leady, a sprzedaż przekształcać je w deale. Ale niech oba działy będą odpowiedzialne za cały lejek, a nie tylko jego część. Podchodźcie do leadów elastycznie — na każdym etapie mogą pojawić się leady, które będą potrzebowały finalnego dotyku marketingu lub sprzedaży.

2. Wspólne doświadczenia

Dobry sprzedawca musi być także marketerem, a dobry marketer sprzedawcą.

Jak mówi Alex Avritch, Dyrektor Marketingu w CLASH Scavenger Hunts:

  „Najlepsza rada, jaką dostałam? Siadaj do calli sprzedażowych. Marketing kręci się wokół poznania swojej grupy docelowej — nie ma lepszego sposobu na poznanie ich niż udział w callach sprzedażowych. Po tygodniu takich rozmów czułam, że znam naszych klientów osobiście, przez co lepiej mogę targetować ich potrzeby."

Interdyscyplinarne doświadczenia są kluczowe. Najlepsi marketerzy to ci, którzy byli w sprzedaży.

A co dotyczy sprzedaży — zachęcam do zapoznania się z kluczowymi metrykami marketingowymi i całą machiną marketingową. Zobaczcie, że marketing nie jest tylko kosztem. Że marketer to nie tylko człowiek od reklam. Że długotrwałe, precyzyjnie targetowane działania marketingowe się opłacają.

3. Wspólna strategia

Jak często tylko się da, w ramach zdrowego rozsądku, organizujcie spotkania typu all-hands-on-deck. Razem twórzcie grupy docelowe i persony. Razem myślcie o tym, jak można rozwiązać problemy waszych klientów. Razem twórzcie kroki i etapy lejka. Uzgadniajcie procesy. Czym jest lead? Czym jest dobry lead? Niech to będzie Wasza wspólna strategia marketingosprzedaży, za której egzekucję obie strony będą odpowiedzialne.

4. Bądźcie bliżej :)

Ta złota zasada nie dotyczy tylko związków. Podzielcie przestrzeń biurową tak, by dział marketingu i sprzedaży siedział ze sobą razem w pokoju. Fizyczna obecność pogłębi relację i empatię obu działów. Pracownicy będą mieli możliwość zobaczenia nawzajem swojej codziennej pracy na własne oczy, a nie tylko posłuchania o jej efektach na zimnych prezentacjach przed zarządem. Zobaczcie nawzajem swoje problemy codzienne, bądźcie przy swoich małych i dużych zwycięstwach. Pomóżcie sobie nawzajem. Wykorzystajcie nawzajem swoje odmienne umiejętności dla lepszego wyniku finansowego firmy. Z własnego doświadczenia wiem, że daje to efekt synergii.

Słowo końcowe

Niezależnie od tego, czy nazwiemy to marketingosprzedażą, czy smarketingiem, dobre relacje i bliska współpraca tych działów przyniosą całej organizacji ogromną przewagę konkurencyjną. Zapraszam nas, marketerów, i was sprzedawców do zakopania topora wojennego w tym idealnym małżeństwie. Na dobre i na złe.

Artykuł ukazał się w magazynie NowyMarketing.pl